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体育营销转向重口碑、效益双丰收

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-10-24  浏览次数:48
核心提示:中国品牌借助国际赛事出海,国际品牌借助中国举办的国际赛事落地,是体育营销目前最常见的两种选择。与娱乐产业营销相比,体育营
 中国品牌借助国际赛事“出海”,国际品牌借助中国举办的国际赛事“落地”,是体育营销目前最常见的两种选择。
 
与娱乐产业营销相比,体育营销见效较慢,但粘度要更高——体育本身的参与性、观赏性、竞技性和消费性能够让观众打破区域与认知的壁垒。
 
因此,体育营销可以在潜移默化中将粉丝和观众对赛事的喜爱逐步转化为对于品牌的青睐,最终促进消费增长。
 
拉加代尔体育(Lagardère Sports)是一家始创于法国的老牌体育营销公司。
 
自1992年进入中国开始,他们广泛参与到足球、篮球、高尔夫等多项体育运动的赞助营销之中,初期的主要业务是为品牌和体育赛事牵线搭桥。
 
拉加代尔体育全球合作伙伴执行副总裁艾德里安·斯泰蒂(Adrian Staiti)曾表示,体育营销让体育变成品牌的一个推广媒介,而亚洲国家迎来了体育营销的繁荣阶段,中国市场尤其如此。
 
2017年,拉加代尔体育在上海建立分公司,大幅度增加了中国业务,之后它促成了青岛啤酒续约亚足联、怡宝签约亚足联等合作。
 
2018年世界杯前,拉加代尔体育还成功完成了内马尔代言OPPO、长虹赞助比利时国家队、海信赞助世界杯等多项业务。
 
金投赏国际创意节,一直国内营销界的头部活动。今年10月16日举行了第十二届,其中,加拉代尔和金投赏一起,推出了以“用体育连接世界,解锁赢销未来势”为主题的体育营销峰会。
 
峰会中,拉加代尔体育、部分创意营销公司和行业知名品牌一起解读体育创意营销,讨论和探索品牌营销未来的发展路径。
 
拉加代尔体育在中国发展了二十多年,既收获了一些成果,也发现了中国体育市场营销仍需完善的地方。
 
加拉代尔大中华副总裁李莹在接受采访时表示,“过去的品牌赞助只是简单地在比赛中投放广告,缺乏深层次营销的探索,而这种传统营销方式带来的效益是有限的,增长空间也较小。”
 
与此同时,中国体育市场营销依赖“蹭热点”仍是一个普遍现象。
 
以世界杯为例,作为一个顶级IP,世界杯的确吸引了大批赞助商,但这些品牌并未把它当成一个长期营销的目标,他们只是通过赞助球星、俱乐部或者比赛,短暂出现在了观众的视线之中,没能留下深刻的印象。
 
虽然热点事件可以在短期内达到不错的效果,但是这很难引导受众将关注从热点事件转移到产品选择上,并不能给品牌带来中长期的发展。
 
除此之外,过去几年,中国的移动互联网和社交媒体迅速发展,成为了体育营销重要的增长点之一。
 
体育营销虽不敌娱乐产业的“带货速度”,但各大品牌应积极利用互联网和社交平台,加强与比赛观众之间的互动,提升品牌的影响力,为之后的深度营销打好基础。
 
但李莹也认为,目前中国市场的体育营销正在走向成熟,“越来越多的品牌现在注意到了优质的体育营销所带来的好处,开始主动将更多的精力放在打造高质量的传播内容上。”
 
谈到中国的体育产业营销目前总体态势时,李莹仍将其定性在处于大浪淘沙的阶段。
 
三年多以前,在拉加代尔中国公司成立之初,中国的体育产业正经历快速发展的时期,经过了“泡沫破灭”,再到业界回暖,现在整个行业已进入较为理性的阶段。
 
真正决心做好体育营销的品牌,正在思考如何在体育营销中深化自身的影响力。
 
改变以往追求“短平快”的思维,现在的品牌追求口碑、效益双丰收,真正达到借助体育营销实现自身品牌受益的目的。
 
关键词: 体育 营销 口碑 效益
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