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“集体困境”下运动鞋企力图转型

放大字体  缩小字体 发布日期:2013-04-20  浏览次数:1084
核心提示:  18日上午,汇聚境内外五百多家鞋业企业、上千名采购商的第十五届中国(晋江)国际鞋业博览会开幕。在素有中国鞋都之称的晋江

  18日上午,汇聚境内外五百多家鞋业企业、上千名采购商的“第十五届中国(晋江)国际鞋业博览会”开幕。在素有“中国鞋都”之称的晋江,鞋博会已成为运动鞋行业的“风向标”。

  去年以来,以产能过剩、库存积压、同质化竞争为突出矛盾的行业困境持续困扰运动鞋企。记者在鞋博会上获悉,面对空前生存压力,国内鞋企正在多方筹划,试图探索各自“突围”之路。

  “内挤外压”下的行业困境

  去年以来,国内体育用品市场竞争加剧,多个体育运动品牌遭遇销售收入下降、库存上升的窘境。

  李宁公司日前发布的年报显示,2012财年亏损额接近20亿元;安踏体育用品有限公司2012年年报显示,由于订单的减少、批发收入负增长,公司营业额比2011年下跌14.4%。

  参加本届鞋博会的361度(中国)有限公司、晋江切尼鞋服公司等企业也表示,今年整个行业去库存压力较大。

  361度公司体育市场中心总监赵峰指出,自上世纪末开始,伴随居民可支配收入的快速提高,人们对运动休闲用品的需求爆炸式增长,给中国运动鞋产业带来一个非常漫长的景气增长周期。

  随之而来,大批企业和资金涌入这个行业,必然带来一定程度的产业过剩问题。

  赵峰认为,国内鞋业企业品牌林立,相互之间同质化程度高,市场定位模糊。加上近年来耐克、阿迪达斯等国际品牌加速向中国二、三线城市渗透,进一步对国内企业造成挤压。

  产业转型迫在眉睫 运动鞋企艰难探索

  记者在鞋博会上采访了解到,面对空前压力,“转型升级”早已成为业界共识。严峻的市场环境倒逼运动鞋企求新求变,加快探索适合自身特色和定位的转型之路。

  道奇集团——争做运动鞋领域的“富士康”。

  创办于1994年的道奇集团,近二十年来坚持代工生产。从最初的三亩地、一层楼,如今已发展成为阿迪达斯、New Balance等知名名牌的代工厂,年产运动鞋2000万双。

  “别的企业都在砸钱做广告、打品牌时,我们坚持一条,只做代工,将制造能力发挥到极致。”公司董事局主席林永灿说。

  为了紧跟国际品牌的品质要求、时尚潮流,道奇集团每年仅研发费用就投入上千万元。通过二十年的积累,道奇集团去年销售收入增长68%,今年生产订单已排到6月份。

  林永灿告诉记者,“并不是只有产品才有品牌,制造商中也有名牌。道奇就是要争做运动鞋领域的‘富士康’。”

  野力体育——专注细分领域技术创新。

  就像晋江大多数运动鞋企业一样,野力体育的起步,靠的也是“广告+渠道”快速扩张模式。野力体育(中国)有限公司总裁林少雄告诉记者,2006年,公司通过大规模的广告投放、品牌推广和渠道建设,完成了原始积累。

  但到2010年左右,劳动力、原材料成本优势逐步丧失,企业发展遇到“瓶颈”,下一步该走向何方?

  “人的脚底有12万个汗腺,传统的鞋面技术,不能很好地解决运动鞋透气、吸汗的问题。”林少雄说,2010年公司找到了自己的发展方向,下大力气研发出拥有独特鞋底技术的“透气鞋”产品。

  2011年野力透气鞋上市,短短几个月就获得消费者认同;2012年获评工信部“全国工业设计优秀奖”。

  名足体育——产品、渠道全面转型。

  “我们不做运动鞋了。”名足体育用品(中国)有限公司总经理李梓灿接受记者采访时透露。

  从孔令辉代言安踏开始,晋江鞋企都学会了“明星代言+广告”。“如今已是需求差异化和市场细分化的时代,单纯的讲故事、造概念,消费者已经不再买账。”

  为了摆脱市场困境,名足体育主动放弃了运动鞋领域的厮杀。2011年公司全面收缩运动鞋生产,将业务转向了时尚休闲鞋领域。

  李梓灿告诉记者,我们每年派出设计师到日本、韩国学习最新流行时尚,研发出带有名足特有风格的休闲鞋。去年还关闭了200多家旧销售门店,将一百多家新店开进了万达、大洋百货等高端商场。

  “从产品到营销渠道,名足正在经历革命性变革。”李梓灿说。

  运动鞋企转型需强化四大创新

  今年2月,全球体育用品零售巨头——迪卡侬位于厦门的商场正式开业。该商场不仅销售35000余种产品,还专门配备了200平方米的免费室外运动场,包括健身器械体验、轮滑试用、羽毛球及乒乓球运动等多个体验区。

  “从卖产品到卖体验,迪卡侬代表了未来体育运动品牌营销的主流方向。”相关业内人士指出。随着行业细分化、专业化程度的提升,企业必须从“品牌批发”向“品牌零售”转型,更加注重消费者“鲜体验”。

  “无论是做代工还是创品牌,鞋企转型没有固定模式可以复制。”安踏公司副总裁张涛进一步指出,但在企业转型探索中,仍然存在一些“共性因素”:

  品牌力创新。中小企业品牌文化的塑造,绝不是请明星代言、做广告便可万事大吉,还需要长时间的资源投入和清晰的品牌定位,创造自身独有的品牌文化内涵。

  精益管理创新。过去那种“胆子大、一招鲜”的路子,再也行不通了。如今管理竞争考验的是企业“毛巾里拧水”的能力,通过坚持提升管理效率,建立供应链快速反应模式。

  产品技改、研发能力创新。国外众多的小众体育品牌,各自专注于户外、登山、自行车等专业领域,彼此定位清晰。传统企业应加大研发投入,提高产品科技含量,丰富产品结构和种类,满足消费者个性化、差异化需求。

营销模式的持续创新。不断创新营销模式,强调体验式营销,着力提升渠道终端对消费者的吸引力和单店生产力。同时加快发展电子商务,实现实体渠道终端与网络销售的差异化定位和均衡发展。
 
关键词: 运动鞋企 转型
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